domingo, 6 de febrero de 2011

Ricardo Perret: « El boliviano es el latinoamericano promedio con más amigos »

• INVESTIGACIÓN Desde 2010 se dedica al estudio de la neurobiología del Consumidor.

• FORMACIÓN Licenciado en Comercio Internacional, tiene una maestría en Políticas Públicas. Ha sido catedrático en más de 10 universidades en México y Consultor del Banco Mundial.

Innovar es la palabra clave con la que la empresa Mindcode apuesta. Trata de develar un misterio: ¿por qué las personas eligen un determinado producto? Mindcode se apoya en la psicoantropología para buscar la respuesta. Uno de sus socios, el mexicano Ricardo Perret, experto en psicoantropología del consumidor, catedrático universitario y autor de cuatro libros sobre el tema, llegó a Bolivia para compartir su experiencia con empresarios e inversionistas de nuestro país.

¡OH!: ¿Qué es la psicoantropología del consumidor?

- Lo que hacemos es tomar en cuenta los aportes de la psicología que habla de cómo el ser humano percibe el mundo y cómo se construye este sistema de hábitos en muchas ocasiones inconscientes en el consumidor, a la hora de tomar decisiones de comprar un producto o rechazarlo. La antropología nos habla de la relación entre seres humanos como miembros de tribus o sociedades. Juntar ambos aportes nos permite entender qué hace el consumidor y por qué lo hace. Hay toda una corriente de investigación de mercados que trata de medir las cosas que suceden; por ejemplo, un estudio cuantitativo de mercado nos puede decir cuánto gastó una persona en un hotel, cuántas veces se alojó allí, pero lo que hace la psicoantropología del consumir es decir por qué esa persona escogió ese hotel, y si estuvo contenta o no allí. Cuando hablamos de psicoantropología del consumidor necesariamente nos referimos al concepto de innovar.

¡OH!: Hablemos de ese concepto.

- Mientras que la creatividad es la capacidad de inventar nuevas ideas, la innovación escoge de esas nuevas ideas las que agreguen mayor valor. Por el simple hecho de tener una idea diferente, única y original, ésta puede ser considerada una idea creativa. Pero uno puede crear algo que no sirve a nadie.

La innovación busca ideas nuevas que agreguen valor, que aportan un beneficio adicional al consumidor.

¡OH!: Es una corriente nueva, ¿desde cuándo se aplica?

- La psicología y la antropología son ciencias históricamente utilizadas para muchos temas; lo que sí es nuevo es cómo se han vinculado ambas y a ellas se les ha sumado la semiología, la neurociencia y la sociología para aportarle valor al empresario, al que quiere posesionar un producto en el mercado. Aprovechar las ciencias sociales para el posicionamiento de marcas y productos es nuevo.

¡OH!: ¿Hace cuánto?

- En los últimos 20 años Europa y Estados Unidos han potenciado mucho el uso de estas metodologías. En América?Latina se ha comenzado hace unos diez años. Mindcode es una empresa que nace en México y tiene presencia en seis países incluida Bolivia. Hemos sido pioneros en traer estas nuevas metodologías.

¡OH!: ¿Cómo es aceptado este concepto en América Latina?

- Es muy bien aceptado. ?Hay empresarios que me dicen que no entienden a su consumidor; que éste pide un reloj o un celular con mayor capacidad de memoria, pero luego no compra el producto. Entonces, yo tiendo a contestar que normalmente lo que le dice la gente es mentira. Y no mentimos porque queremos, mentimos porque no conocemos las razones por las que hicimos las cosas. Muchas de las razones por las que tomaste la decisión de comprar un producto en el supermercado son más inconscientes que conscientes y eso nos lleva a toda una teoría de la neurociencia, por un lado, y de la psicología, por otro.

Hay una frase muy famosa de Pascal que dice que el corazón tiene razones que la razón no comprende. Eso es cierto y nuestro trabajo consiste en descubrir esos misterios encubiertos en el inconsciente. Nos ha tocado trabajar con empresas de toda índole. Tenemos oficinas en Colombia, Argentina, Estados Unidos, México y Bolivia, y hemos trabajado para la industria bancaria, alimenticia, de ropa, para la petroquímica, para las aerolíneas, los restaurantes, las aseguradoras; y estas metodologías aplican cuando tomas en cuenta que son seres humanos los que compran.

¡OH!: ¿Qué beneficios ofrece esta metodología a los empresarios?

- Lo importante son las pérdidas de dinero tan millonarias que las empresas tienen cuando lanzan productos y gastan dinerales en publicidad y todo por no haber entendido la psicoantropología del consumidor. Lo peor que le puede suceder a un país es tener empresas desmotivadas a innovar porque han fracasado en el pasado.?Queremos que eso se solucione de alguna manera.

¡OH!: A veces al consumidor no le gustan los cambios.

- Sin duda para eso hay que entenderlo primero. Mindcode ha desarrollado metodologías justo para solucionar cosas como ésa. Metodologías que nos ayudan a entender los recuerdos emocionales más poderosos vinculados de un consumidor a una categoría de productos. Por ejemplo, investigamos cómo es vista la pizza por los consumidores mexicanos, bolivianos y colombianos, no sólo para entender las diferencias sino para posicionar la pizza a partir de lo que le es relevante a la gente en su inconsciente. El resultado fue diferente en los tres países, porque la entrada de las grandes empresas pizzeras no se dio en los mismos momentos. Las generaciones de hoy recuerdan en México la entrada de Domino’s Pizza y otras marcas, y en Bolivia y Colombia fueron iniciativas más pequeñas, personas que empezaron a hacer pizzas en su cochera, incluso en un horno a leña. Los consumidores no tuvieron las mismas improntas o experiencias y por lo mismo no podemos venderles la pizza de la misma manera. También hemos estudiado al consumidor de bancos en Argentina y fue muy interesante, contrastándolo con Bolivia fue muy diferente. Las improntas tan poderosas de la crisis bancaria que hubo en Argentina con el corralito, marcaron la percepción de la gente. Hubo un banco que se llamaba Banco Galicia que se quitó el nombre de banco y hoy sólo se llama Galicia, porque la palabra banco refiere inconscientemente a temas muy negativos: quiebras, crisis, vínculos con el gobierno, etc.

¡OH!: ¿Cuál es la percepción de los bancos que tienen los bolivianos?

- En Bolivia hay una cultura de poco uso y aprovechamiento de las ventajas que ofrecen los bancos. El boliviano sigue ahorrando en el colchón, literalmente. Al mismo tiempo las redes sociales bolivianas son muy fuertes, yo me aventuraría a decir que son más fuertes que en otros países; aquí el préstamo se da entre familiares y amigos. Las cooperativas han comprendido ese sentido de las redes sociales de manera muy efectiva.

¡OH!: ¿En Bolivia hay una característica especial de los consumidores de acuerdo con la geografía?

- Es un tema importantísimo y fascinante. Porque en Bolivia hay tres países coexistiendo dentro de una misma geografía. La Paz, Cochabamba, Santa Cruz son entidades, culturalmente hablando, distintas que luchan por diferenciarse. Por ejemplo, no puedes invertir en producir una telenovela, ¿a quién vas a escoger como actor o actriz principal, un camba, un colla? No se puede, porque siempre alguna región quedará descontenta. En un proyecto que hicimos para una empresa alimenticia, ellos decían que debían hacer una marca para cada región. Mindcode determinó que si entendíamos a las mujeres a las que iba dirigido el producto desde una perspectiva psicoantropológica íbamos a encontrar características similares en las tres regiones y podíamos tener una marca que conectara con ellas, sin necesidad de hacer un producto diferenciado y una inversión muy grande.

¡OH!: ¿Cómo ve el mercado y al consumidor boliviano?

- Bolivia requiere mucha innovación, mucha creatividad, mucho optimismo y creo que entender desde una perspectiva diferente a los consumidores da ese empuje. Ojo, cuando hablamos de entender al consumidor no se trata vender al interior de Bolivia solamente, hay que tratar de invertir en entender a otros países, hay miedos del bolivianos a exportar.


¡OH!: ¿Cuáles son esos miedos?

- Bolivia ha exportado muchos recursos naturales, pero son productos que demandan del exterior y no hay que hacer esfuerzo en posicionarlos. Un ejemplo, por qué no exportan singani; hay una especie de duda por conquistar otros países, pero esas dudas se pueden corregir. Hay miedo a invertir dinero porque no saben si va redituarles ganancias, porque no entienden al consumidor extranjero, hay miedo porque ven que las empresas extranjeras son gigantescas. Yo creo que falta tener historias de éxito, y son pocas las historias de éxito que tienen los bolivianos para decir que creo que yo también puedo.

Los productores de vino hoy empiezan a tratar de hacer esfuerzos, pero cuando tú les dices qué opinan de su vino contra el vino argentino o chileno, empiezan los miedos. Estoy convencido de que necesitamos historias bolivianas de éxito y es muy complicado encontrarlas. No dudo de que las haya, pero están escondidas, hay que encontrarlas y difundirlas.


¡OH!: ¿Cómo define al consumidor boliviano?

- El consumidor boliviano tiene sus diferencias de una región a otra, es un consumidor heterogéneo, no hay una homogeneidad, como en Colombia o en Argentina, incluso en Brasil. Hay dos cosas muy interesantes en el boliviano, por una parte, una ‘aspiracionalidad’ muy fuerte, sobre todo en sectores como Cochabamba y Santa Cruz, en sectores de clase media hacia arriba. Buscan consumir marcas extranjeras e irse de compras al extranjero, prefieren vestir marcas no bolivianas. Pero hay otro sector muy vinculado a lo tradicional, a lo boliviano, a lo de arraigo, de orgullo de su tierra. Algo muy importante que descubrimos hace poco es el concepto de grupo social o vinculación fuerte entre amigos en Bolivia. El boliviano en promedio es el latinoamericano que más amigos tiene en las redes sociales de la Internet. El boliviano en promedio tiene más amigos que un latinoamericano. Eso me parece muy interesante porque quiere decir que hay una gran camino para entender sobre todo a los jóvenes, esa necesidad de vincularse con tanta gente, necesidad de absorber información y conocimiento de otros, creo que es un tema muy interesante y es una muestra de cómo la tecnología y las redes sociales te pueden ayudar mucho en la innovación.

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